Was bedeutet Gender Marketing?
Konsumgüter in Pink und Hellblau zum Kauf anzubieten ist die offensichtlichste Methode des Gender Marketings. Sein Ziel ist, durch eine Aufteilung der Kaufinteressierten in weiblich und männlich deren vermeintlich unterschiedlichen Bedürfnisse zu entdecken und mithin neue Marktnischen zu finden. Hierbei erfolgt eine Stereotypisierung von Frauen und Männern, die als rückschrittlich zu den gesellschaftspolitischen Erfolgen von Gleichstellung gesehen werden muss.
Als Konzept zu Produktentwicklung und Vertrieb entstand das Gender Marketing in den 1990er Jahren in den USA. Ab den frühen 2000er Jahren war das Gender Marketing mit einer Zunahme von rosa-hellblauen Produktvariationen auch in deutschen Ladenregalen erkennbar. Im Bereich von Kleidung ist ein geschlechtsspezifisches Angebot in weiten Teilen nachvollziehbar. Doch schon bei Körperpflegeprodukten und Kosmetik ist dies häufig nicht verständlich. Auch Werkzeugvarianten wie kleinere Spaten für die Gartenarbeit mögen sinnvoll sein, nicht aber die stereotype Werbemasche als „Damenspaten“.
Chips für den Mädelsabend als „creamy“, für den Männerabend mit dem Geschmack „Flamed Barbecue“ anzubieten, oder Frauenbratwurst und Männerbratwurst unter die Leute bringen zu wollen, kommt weniger gut an. Manch eine Gender-Marketing-Kampagne ist gefloppt. Auffällig ist das Gender Pricing. Das nahezu gleiche Produkt wird in unterschiedlich „gegenderter“ Verpackung verkauft, als Frauenartikel mit einer Preissteigerung von bis zu 100 %. Dies fällt selten auf, weil in den Drogeriemärkten Frauen- und Männerprodukte meistens nicht nebeneinander liegen.
Besonders kritisch zu sehen ist Gender Marketing im Bereich der Konsumgüter für Kinder. Der Verkauf von pinken Puppenküchen und blaugestyltem Spielwerkzeug, begleitet von Badeschaum für Prinzessinnen oder für abenteuerlustige Piraten fördert die Entstehung von Geschlechterstereotypen in einer besonders prägenden Zeit der Persönlichkeitsentwicklung. Das Gegenkonzept ist Post Gender Marketing, das mit geschlechtsneutralem Produktdesign Geschlechtergrenzen überwinden will.
Jahr für Jahr vergibt der Verein klische*esc e.V. für absurdes Gendermarketing den Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“. Der von Almut Schnerring und Sascha Verlan gegründete Verein will damit die Marketingindustrie medienwirksam an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern. Die Kriterien der Preisvergabe zählen detailliert auf, was am Gendermarketing so kritikwürdig ist.
